Check-in #30 — Air bed and hotel
O cómo una empresa de hospitalidad como Airbnb puede estar dando poco a poco uno de los mayores cambios de toda su historia.
A finales de la década de los años 2000 Eric Ries era un norteamericano que trabajaba en banca de inversión asesorando a empresas tecnológicas de nueva creación. En 2011 lanzó el libro “Lean Startup” con un método para conseguir el éxito: entre los nuevos términos que popularizó estaba la idea de pivotar: cambiar la estrategia de negocio radicalmente cuando la actual no funciona.
Unos años antes, dos emprendedores probaron a desarrollar una solución para dar alojamiento a un aluvión de asistentes a un congreso de diseño en San Francisco y de paso generar ingresos adicionales para pagar su alquiler a $80 la noche. Así fue como nació AirBnB.
Cuando una empresa busca vender más —y, por tanto, crecer— tiene que recurrir al marketing y la publicidad: entender cómo es su mercado, qué le interesa, adaptar su producto y comunicárselo para que lo entiendan, lo valoren y lo compren. En esta última etapa, más cercana a la comunicación publicitaria, hay muchas maneras de llegar al mismo punto, aunque destacan dos: invertir tu presupuesto en publicidad digital muy segmentada en gente que ya hace búsquedas cercanas a tu marca o invertir tu presupuesto en tener una marca muy reconocida y confiar en que esa gente te acabe buscando y comprando.
Como ejemplo de la primera vía tenemos a Booking.com: en 2019 invirtió 4,4 millones de dólares en publicidad digital segmentada frente a 0,54 millones de dólares en tener una marca reconocida, si bien el presupuesto ha ido desviándose hacia lo segundo. Airbnb hace exactamente lo contrario: inversiones potentes en marca (ruído con activaciones y notas de prensa, principalmente) para que la gente conozca la marca y acceda directamente a su página web, que es ya la tercera web con más visitas en el sector turístico.
Es precisamente ahí, con ese aluvión de visitas a la página web, cuando los caminos del método de Eric Ries y el de AirBnB se cruzan y llegan las tentaciones con hacer algo más para aprovechar esa ingente cantidad de gente que llega dispuesta a reservar un alojamiento para sus próximas vacaciones.
Adelantamos hata 2019: Airbnb compra la web de reservas hoteleras HotelTonight, una compañía con la cual muchas cadenas hoteleras tenían firmados acuerdos de distribución. Antes sus anuncios salían en la plataforma de reservas de última hora, pero progresivamente también han empezado a salir en Airbnb, como una opción de estancia más (ejemplos de Meliá o Radisson).
Si esto llega a popularizarse supondría, como poco, un forzado cambio de discurso, tanto por la parte de AirBnB, que dejaría de ser la web en la cual “familias felices” alquilan su piso y que en su web sigue admitiendo que “los hoteles (listados en Airbnb) deben tener un ambiente y un estilo únicos e independientes (p. ej., ser hoteles boutique o de concepto innovador, no grandes cadenas hoteleras)” como por el lado de la industria hotelera, que siempre ha considerado a la compañía como una amenaza en lugar de un aliado para incrementar sus ventas. ¿Qué sucederá en el futuro?.
Nos vemos en el próximo check-in.