Check-in #37 — Un hotel para un mundo más cerrado
El mundo se está volviendo un sitio más cerrado y eso está impactando a muchos aspectos. Sí, incluso a los hoteles.
En Check-In me deleito en descifrar, de vez en cuando, el porqué de la existencia de un hotel: su diseño, el público al que se dirige y ese enigma silencioso que sostiene su existencia. Ese análisis, parte esencial de mi trabajo fuera de esta newsletter, se filtra a veces en lo que aquí escribo. Hoy, precisamente, es una de esas ocasiones: quiero hacerte partícipe de un movimiento que empieza a trazarse. Todo viene porque en estas últimas semanas se intuye que el mundo se pliega sobre sí mismo, como si cada día las fronteras se hicieran más estrechas y lo distinto resultara un incómodo eco de lo que ya no se quiere escuchar. La sociedad, en su marcha hacia un orden más cerrado, ha impulsado a los hoteles a imitar este movimiento para sobrevivir, aun cuando ello contradiga la esencia misma de la hospitalidad.
El caso de Accor
Accor, el gigante hotelero europeo, encarna esta paradoja. Entre sus emblemas de lujo figura entre el público europeo el mítico Orient Express, ese tren que unía París e Estambul en un viaje repleto de secretos y elegancia, y que se reactivará en 2026 gracias a un acuerdo con LVMH que incluye nuevos hoteles y hasta un yate, un auténtico estandarte del “old money”.
No menos evocadora entre el público asiático es la marca Raffles, que toma su nombre del legendario hotel de Singapur, inaugurado en 1887 y que, para los iniciados en el lenguaje del lujo oriental, es sinónimo de distinción. Este sello ha permitido a la marca aventurarse en escenarios insólitos, como el antiguo Old War Office de Londres, cuna de espías y de las inspiraciones de Ian Fleming para forjar a James Bond:
Y para completar este mosaico de bloques con el americano, Accor ha incorporado el estruendoso rugido de la canadiense Fairmont. Entre sus joyas se halla el Hotel Plaza de Nueva York, aquel emblemático refugio que fue propiedad de Donald Trump entre 1988 y 1992 y que, en un giro casi teatral, impuso como condición para rodar “Solo en casa 2” la aparición de una escena en sus lujosos corredores:
UrCove by Hyatt
Mientras tanto, en el lejano oriente, Hyatt, a pesar de ser una firma americana, se ha lanzado al ruedo en territorio chino de una forma poco convencional. En 2019, mediante una joint venture con la compañía china BTG Homeinns, nació UrCove by HYATT, una marca concebida íntegramente para satisfacer el exigente paladar del mercado chino. Una jugada audaz que fusiona la ambición occidental con las sutiles complejidades del oriente.
Hay otros casos incipientes en el sector, como Marriott desarrollando el segmento midscale en EMEA con su nueva marca Four Points Flex by Sheraton mientras que en Estados Unidos usa su marca Studiores, pero mi intención no es abrumarte con tecnicismos del sector.
Es tan solo un mundo que lucha por la supervivencia en mundo, nos guste o no, cada vez más cerrado en bloques y cuyas empresas intentan adaptarse a ello, no sé cómo lo ves tú pero me encantaría leer tu punto de vista en los comentarios. Si no, nos vemos en el próximo check-in.