Check-in #41 — Un hotel con una marca que vale dinero
No todas las hoteleras viven de ser dueños de sus hoteles. Es más, las grandes hoteleras ya viven de operar hoteles de otros.
Después de publicar mi último artículo sobre qué cambia cuando una cadena es dueña de sus hoteles, una lectora me escribió con una buena pregunta, no sé si inspirada o no por el apagón: “¿Y cómo hacen los grandes grupos hoteleros, entonces?. Buena pregunta. Porque en el extremo opuesto de cadenas como Peninsula o Belmond —que poseen muchos de sus hoteles y los miman como si fueran joyas privadas— está el gigante del siglo XXI: Marriott. Hace unos meses el CEO de Marriott ha dicho esto:
“Acabamos de abrir nuestro hotel número 9.000. De esos 9.000, somos propietarios de solo 20. Y estaría encantado de vendértelos.”
Veinte. De nueve mil. El dato no es un error. Marriott no es una empresa que vive de tener hoteles. Es una empresa que vive de poner su nombre en hoteles de otros cobrando por ello.
Marriott, como Hilton, IHG, Accor o Hyatt, es un operador asset-light, es decir, una compañía que no posee (casi) ningún ladrillo, pero que cobra por cada noche que tú y yo dormimos en habitaciones que llevan su nombre ¿Cómo? Mediante dos grandes fórmulas:
Contratos de gestión: Marriott opera el hotel por cuenta del propietario, a cambio de un porcentaje de los ingresos y del beneficio.
Franquicias: El propietario gestiona su hotel, pero usa una marca del grupo (como Sheraton, AC, Le Méridien o Ritz-Carlton) y accede a su sistema de reservas, a sus estándares y, sobre todo, a su programa de fidelización Bonvoy. A cambio, paga una comisión sobre cada dólar que entra por la puerta.
Y en los últimos años, este segundo modelo —el de las franquicias— es el que más crece. Porque es el que más escala. El que menos riesgo tiene para el grupo especialmente en momentos críticos como la pasada pandemia. Y el que más margen deja.
Por tanto podemos decir que Marriott ya no vende habitaciones: vende confianza, distribución y una promesa de marca. Su programa de fidelización, Bonvoy, tiene más de 200 millones de miembros. Eso no es un programa de puntos: es una máquina de atracción de viajeros que, da igual el destino de su próximo viaje o el tipo de alojamiento que busquen, piensen antes en reservar con Bonvoy que, por ejemplo, en Booking.com. Tener una marca Marriott en tu hotel significa que entras automáticamente en ese radar. A cambio, el propietario paga y Marriott gana. En 2023, Marriott ingresó más por comisiones y royalties que por operar directamente hoteles. La tendencia es clara: el dinero está en la marca, no en el edificio.
En el check-in #29 te hablé de CitizenM, una hotelera bastante particular. Pues esta semana Marriott ha anunciado la compra de su marca y su propiedad intelectual por 355 millones de euros. Los hoteles, que siguen siendo propiedad de CitizenM y sus inversores, ahora firmarán acuerdos de franquicia con Marriott. Y, para hacerlo, pagarán anualmente 30 millones de dólares a la compañía americana.
Es decir: CitizenM pasa de ser una marca con activos a ser una marca dentro del universo Marriott. Y Marriott, a cambio de esa compra, suma una enseña muy deseada por los viajeros jóvenes —justo lo que necesita para no perderlos ante Airbnbs, hoteles boutique independientes o competidores con más carácter.
Y lo curioso es esto: Marriott ha hecho la operación sin comprar ni un solo hotel.
Es un modelo que asombra por su eficacia. Marriott tiene más de 30 marcas. Desde las ultra lujosas como Ritz-Carlton o St. Regis hasta las funcionales como Courtyard o Four Points Flex by Sheraton. No las necesita todas en propiedad. Solo necesita que estén donde los viajeros están, y que su sistema de reservas, marketing y fidelización las conecte. Como dijo el propio CEO:
“Nuestro trabajo es estar presentes donde el cliente quiere ir, para cualquier tipo de viaje. Captar la mayor parte posible de su cartera de gasto.”
Es decir: no importa tanto si el hotel es tuyo o no. Lo que importa es que el viajero te elija a ti como compañía. El modelo Marriott es el modelo dominante en la industria global. Uno que privilegia la escala, la expansión rápida, la presencia en todos los segmentos y territorios.
Pero también plantea preguntas como qué pasa con la coherencia de marca cuando hay tantas franquicias distintas bajo un mismo paraguas o hasta qué punto puede controlar Marriott la calidad en hoteles que no son suyos. Porque tener una marca es una cosa. Habitarla, hacerla real todos los días, es otra muy distinta.
Marriott es el ejemplo más claro de cómo las grandes hoteleras de hoy no viven de construir hoteles, sino de construir marcas. No poseen habitaciones, pero poseen algo más valioso: la mente del viajero. Y mientras los propietarios sigan necesitando esas marcas para llenar sus hoteles, las cifras seguirán dándoles la razón.
Eso sí, no olvidemos que en el fondo, cuando uno reserva una noche, no busca una estrategia de marca. Busca descansar. Sentirse bien. Dormir tranquilo. Y ahí, el modelo importa. Porque aunque el hotel no sea suyo, la experiencia sigue siendo tuya. ¿Tú qué crees?.
Nos vemos en el próximo check-in.