Check-in #42 — Un hotel que elige su camino

Hoy en día los hoteles se dividen entre los que construyen su propia marca y los que se apoyan en una marca mayor. Ambos caminos son válidos, pero quedarse en medio ya no lo es.

Aparte de mi labor principal intento, en la medida del tiempo posible, ser docente porque creo en cierta manera ayuda a estar al día de la evolución del mercado y de las generaciones que vienen detrás. Esta semana tuve el placer de volver a participar en el Máster de Branding de la Universidad Complutense y Design Bridge and Partners donde principalmente conté a los alumnos el caso de los diez años de vida de NH Collection como marca y la creciente importancia de ésta, no solo hacia los huéspedes sino también hacia los propietarios de hoteles. Esto es así porque el mercado hotelero camina hacia dos grandes modelos.

Por un lado, el de las grandes marcas que crecen sin necesidad de poseer hoteles, a través de contratos de gestión o franquicia como te he hablado en el Check-in #41. Por otro, el de ciertos hoteles independientes que han conseguido construir una identidad tan clara que no necesitan ningún paraguas externo para destacar. En medio, muchos otros hoteles —independientes, sí, pero también invisibles— están empezando a darse cuenta de que la independencia, por sí sola, ya no basta.

Hay un dato que lleva meses resonando en mi cabeza: casi el 60% de los hoteles en Europa siguen siendo independientes, frente a menos del 30% de hoteles que no pertenecen a ninguna cadena en Estados Unidos (fuente). Esto significa que, para las grandes marcas americanas, Europa es ahora mismo un amplio lugar donde poder seguir creciendo con opciones de marcas que permitan a hoteles independientes ya existentes cambiarse a su cadena de manera relativamente sencilla y económica, beneficiándose de una marca y un club de fidelización ya existente así como de acuerdos comerciales más beneficiosos.

Piensa que muchos hoteles independientes dependen en gran medida de canales de venta indirectos: agencias de viajes en línea, metabuscadores, comisiones, intermediarios. Su visibilidad está alquilada: no han invertido lo suficiente en construir una marca, una comunidad o una narrativa que los diferencie. Son buenos hoteles, pero no tienen por qué quedarse en la memoria. Y ahí es donde entran las grandes cadenas.

Al mismo tiempo, hay otros que han optado por seguir en solitario construyendo algo que les diferencie, con una cierta estrategia. Llevado a un extremo te puedo hablar de hoteles fascinantes como Ett Hem en Estocolmo o Fogo Island Inn, en Canadá. Son hoteles que han invertido tiempo y dinero en crear una marca tan potente como cualquier cadena. Saben lo que son. Lo comunican con coherencia. Y atraen a un tipo de huésped que los busca precisamente por eso. En muchos casos se han unido a plataformas como Small Luxury Hotels que les permiten sumar fuerzas sin perder control. Les ofrecen visibilidad, distribución y conexión con redes globales sin exigirles diluir su propuesta.

El salón del Ett Hem. No me digas que no te apetece echar la tarde ahí.

En definitiva: creo que el verdadero riesgo para un hotelero europeo en 2025 es la indecisión. No se trata de ser más auténtico o más corporativo. Se trata de tomar una decisión consciente: o desarrollas una propuesta de valor un tanto única o te apoyas en una marca ya consolidada. Poco a poco es más difícil quedarse en tierra de nadie: tener un hotel correcto, pero intercambiable. Funcionar, pero sin identidad. Porque en un mercado saturado, lo que no se diferencia desaparece. ¿No crees?.

Nos vemos en el próximo check-in.